Il nuovo contesto sociale è caratterizzato dalla presenza di segmenti della popolazione animati da un protagonismo crescente.
Tutti sono più colti e più critici di un tempo, certamente non più silenti e rassegnati.
L’assunzione di “capacità critica” nei nuovi segmenti tende a rendere le relazioni più complesse: nelle nuove relazioni si pretendono una “orizzontalità” ed una “equità” nuove, che non fanno parte della storia.
In particolare, la componente critica interagisce problematicamente con alcune categorie di relazioni. Tra queste la relazione con le Imprese che rappresenta per la gente un’area di attenzione e di attesa centrale, con manifestazioni radicalmente diverse, in funzione dei differenti segmenti di appartenenza.
In un contesto di tale complessità, la ricerca sociale e la ricerca di mercato assumono un ruolo di assoluta rilevanza a supporto della definizione delle strategie di sviluppo delle imprese.
